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直播這把“開魚刀”能否救蘑菇街于“撲街”?

更新時間:2019-08-17 12:34:06    來源:螳螂說金融    手機版

(圖片來源于網絡)

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

拿了“時尚電商第一股”的名頭上市的蘑菇街,才過去大半年,業績跌落速度卻比時尚過氣速度還快。

截止8月15日收盤,蘑菇街總市值已經跌到只剩2.55億,與2016年合并美麗說時候的30億估值相比,已經走到了大失血的地步,與2018年底上市時15億美元的市值比也相去甚遠。

成立于2011年的蘑菇街,從最初的女性社區到垂直電商,現在又回到社交電商,幾經改變,卻一再錯失良機。作為電商平臺,品類和價格都不具備拼多多的優勢;作為內容平臺,卻又沒有小紅書的優質內容與影響力。如今,財報上略微好看的直播業務,似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度被冠之以電商“第四極”光環的蘑菇街,走到了如今的地步,究竟是怎么了?

錯失社區“開魚刀”,蘑菇街進退失據

蘑菇街從女性社區轉型做垂直電商,是被阿里逼的。

最初定位導購平臺的蘑菇街和美麗說兩家平臺,在鼎盛期,一度能每天向淘寶導入300-500萬的UV,電商導購轉化率高達10%。

雖說大樹底下好乘涼,但過度依賴淘寶,并不是長久之計。“我要是馬云,早把蘑菇街封了。”連蘑菇街聯合創始人魏一搏也這樣調侃自己。

2013年,淘寶取消了蘑菇街和美麗說的淘寶客聯盟資格,屏蔽了所有外鏈,兩個平臺的商業模式徹底崩塌。

改變關頭,蘑菇街直接關閉原有的社區,選擇了正處于發展高位的垂直電商,此時,不管是唯品會還是聚美優品,都展示著垂直電商無限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己無限的未來。

然而,垂直電商的生命力幾年之后變迅速萎謝,而被蘑菇街關閉的社區,卻成為了它錯失的“開魚刀”。

“開魚刀”的典故來自荷蘭。

17世紀之前,荷蘭只是歐洲一個非常普通的國家。森林不廣袤,礦產不豐富,倒是鯡魚數量多到讓人震驚。這種體型很小的魚處理麻煩,不易保存,兩三天就臭了。雖然數量多,但荷蘭人卻無法將其利用起來致富。

后來,有一位叫叫威廉·布克爾松的漁民發明了一把能將鯡魚一刀就輕松處理好的開魚刀,正是這把小小的開魚刀,極大地提升了荷蘭人處理鯡魚的效率,處理好的鯡魚化為鹽腌保存,遠銷世界各國。荷蘭經濟也由此開始迅速騰飛,成為一代海上霸主。

對于企業來說,開魚刀,就是讓自己立足于市場的差異化業務破局點。

而被蘑菇街毫不猶豫關閉的UGC社區,卻成了小紅書手里的“開魚刀”。

2013年,小紅書以分享海外旅行購物消費體驗等進入年輕人的世界。截至2019年1月,小紅書用戶數已超過2億,其中70%用戶是90后 。如今,社區已經成為小紅書的壁壘,是其他平臺無法復制的地方。

眼看著自己曾經的模式被小紅書實踐成功,蘑菇街又急又眼紅,也打算花大力氣重建社區。

2019年2月27日,蘑菇街發內部信稱,要著力于建立達人社區,集中精力提升社區內容質量,同時,持續完善品牌庫。

這是要復制小紅書?

蘑菇街是不是只看到了小紅書的成功,卻沒看到成功背后的焦慮。還是說,蘑菇街已經不知道自己要走什么路了,不如就走一條老路?

但是,要知道,小紅書自己至今也沒有找到一條社區與電商完美結合的變現路徑,并且還砍掉了自有品牌“有光”業務,降低電商業務的占比,將重心依然放在社區上。如今,由于內容的失控,小紅書還處于下架整改階段。

況且,在“螳螂財經”看來,蘑菇街的社區還有多方面的不足。

首先,品類受限,天花板低。蘑菇街定位于為年輕女性消費者提供服飾、鞋包等的穿戴搭配,單一的品類很難成為構建內容護城河。

其次,價格低廉,品控不穩。蘑菇街的產品客單價大多在100元左右,價格的美麗,帶來的是質量的不美麗,讓多數用戶種草不拔草。而隨著新中產階級的崛起,品質成為了更關注的問題。CBNData發布的《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》顯示,購買貴價和奢價產品的女性消費者中,90后比重逐年上升。還在追求低價的蘑菇街,后期會遇到很大的用戶留存難點。

最后,用戶參與度低。蘑菇街社區的多數帖子都來自于精選達人,用戶的內容很少,參與感低,這勢必會導致用戶的粘性不高。KOL的最大價值在于以自己身影響力和分享的內容吸引到粉絲留存,繼而一起參與到內容分享,增加用戶的活躍性。目前來說,也許蘑菇街還在以達人內容吸引用戶留存吧。

如今,UGC社區已然成為各大電商平臺的必爭之地。此前封殺蘑菇街的阿里,于2018年6月,以3億美元領投了小紅書的D輪融資,讓小紅書的估值達30億美元大關。

錯失先機的蘑菇街,如今在UGC社區上進退失據。進,超越不了小紅書;退,已無路可走。

起了個大早,還一度手握“開魚刀”,卻趕了個集,實在令人唏噓。

直播這把新的“開魚刀”,蘑菇街能用好嗎?

錯失社區這把“開魚刀”后,蘑菇街找到了新的“開魚刀”。

2015年直播火了。2016年3月蘑菇街迅速跟進,正式上線直播功能,開放直播間直接下單功能。之后,APP上留出重要資源位給直播入口,微信上線 “蘑菇街購物臺”小程序,致力于構建“社交+直播+電商”的新模式。

目前來看,蘑菇街似乎用好了這把“開魚刀”,帶來了還不錯的成績。

根據蘑菇街招股書,2017財年,蘑菇街直播GMV僅有2億元,相當于總交易額大約1.4%;2018財年直播貢獻GMV為17億元,占總交易額11.8%;與2017財年相比,無論是絕對值,還是占比,都有較大提升。截至2018年9月30日止的最近6個月內,視頻直播GMV繼續上揚至14億元,占總交易額提高到18%。

“我們通過豐富內容,提升用戶對于直播業務的參與度,促成復購率的提升,繼續擴展、優化和提升了時尚生態系統的供應鏈。”蘑菇街CEO陳琪表示。

蘑菇街最新的財報肯定了這一點,本季度蘑菇街的直播業務GMV同比增長177.8%,2018年直播的移動月活用戶數增長43.6%,活躍用戶平均每天在蘑菇街平臺上花費的時間達到54分鐘以上。

然而,表現亮眼的直播業務背后,卻是流量見頂的危機。

2018年第四季度,蘑菇街的活躍買家數量為3450萬,比去年同期的3390萬僅增長1.8%。與此同時,阿里巴巴最新財報顯示,淘寶移動月度活躍用戶達到6.99億,較2018年9月增加3300萬,巨大的流量給淘寶直播帶來的月活用戶同比增長超過100%。

對比之下,在蘑菇街用戶增量很小存量有限的情況下,可以預見,直播業務將會很快摸到天花板。

7月底,蘑菇街發布“2019蘑菇街直播雙百計劃”,計劃面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈,并將在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的主播。意在以直播為切入點,深入供應鏈、鏈接品牌商,形成到用戶的閉環,構建自己的時尚生態。

蘑菇街死磕直播業務,電商大佬們也沒閑著。

同樣是7月底,京東計劃至少投入10億資源,孵化不超過5名超級網紅成為“京品推薦官”;

8月1日,網易考拉宣布正式上線直播,初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主,通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購;

8月3日,微博超級紅人節上,微博高級副總裁曹增輝宣布將推出電商服務平臺,同時微博電商直播將與淘寶實現打通;

8月6日,蘇寧易購宣布正式打通快手小店,消費者可通過快手小店跳轉至蘇寧易購完成購物。

淘寶直播有多品類帶來的豐富內容;網易考拉有直擊海外原產地和產業帶的特色IP;蘇寧背靠快手的巨大流量......而圍繞“人貨場” 展開直播的蘑菇街,人方面,沒有比得過“淘寶一姐”薇婭的高質量主播;貨方面,定位服飾和美妝,品類有天然的基因缺陷;場方面,怎樣為用戶增加更多的場景設計,讓直播的內容更豐富好玩,也是之后該解決的難題。

各大巨頭的進擊下,蘑菇街“亮眼”的直播,也成了夾縫求生的業務。

但“螳螂財經”認為,蘑菇街也還是有機會的,具體表現在兩個方面。

第一個,微信賦能蘑菇街小程序。“微信的覆蓋人群是最廣的,這一渠道不僅擁有支付這一核心基礎設施,同時又具備社交功能,再加上小程序這個運營環境,已經開始形成一個生態。”蘑菇街的小程序在上線半年時間獲取了9000萬客戶,直播購物臺去年的雙十一銷量增長則同期上漲將近30倍。

第二個,打造時尚生態。“總的來說,我們的目標是形成一橫一縱的邏輯。一橫即盡可能多地覆蓋所有流行的時尚穿搭資訊,一縱則是要打通相關產品在市場中的流通環節,全面滿足消費者對時尚的追求與需求,同時扶持更多具有潛力的迷你品牌。”基于時尚這個點,縱橫延伸,打造從供應鏈、KOL、到用戶的生態閉環,或將能成為蘑菇街的競爭壁壘。

不管是通過微信小程序逐漸把微信用戶引流到蘑菇街APP上,還是深入供應鏈、鏈接品牌商縱橫延伸發展自己的時尚生態,蘑菇街都必須加快步伐。資本的耐心是有限的,而有了阿里扶持的小紅書等對手的成長也是飛速的,留給蘑菇街的時間是不多的。

未來,隨著5G的到來,直播還有很大的想象空間。就看蘑菇街能不能用好這把“開魚刀”,拯救自己于“撲街”。

結語

雕爺的文章里曾說“千萬別死守某把開魚刀,一個方法不靈趕緊第二個,第二個不給力咱換第三個,快速切換到能令你戰略可以落地的那把最見效率的開魚刀。”

這種切換,就是時刻保持自身跟對手之間的差異化競爭力。

對于一直在社區與電商間搖擺的蘑菇街,前期沒有找定自己的業務方向,也一再錯失撕開差異化競爭的“開魚刀”,在嚴重的同質化中,走到市值大失血的地步。

希望手握直播“開魚刀”的蘑菇街,在市場的變化中,拿捏好切換的尺度,別讓錯失再上演。

*此內容為【螳螂財經】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創作者;重點關注:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。


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